Criza de imagine – Evitarea pierderii reputatiei prin gestionarea proactiva a fenomenului

Societatea actuala este caracterizata de o rapiditate impresionanta a circulatiei informatiilor, o realitate ce aduce numeroase beneficii, dar care, in acelasi timp, poate aduce si aspecte negative importante, printre acestea numarandu-se si criza de imagine. In conditiile in care orice incident poate fi amplificat prin intermediul diverselor retele sociale, persoanele, companiile si institutiile statului pot trece prin situatii ce distrug fulgerator reputatii construite in zeci de ani. Astfel de crize nu aduc atingere doar imaginii personale, ci se rasfrang si asupra altor aspecte, cum ar fi relatiile de afaceri cu partenerii, investitorii si clientii.

Crizele de imagine pot aparea in orice moment, din diverse motive, necesitand masuri proactive pentru a fi pregatit in eventualitatea unei astfel de situatii, dar si masuri reactive, aplicate dupa aparitia acesteia. Articolul urmator ofera informatii utile pentru cei care se pot confrunta cu o criza de imagine, subliniind importanta unui sistem eficient de gestionare a efectelor negative, care pot afecta, uneori ireversibil, reputatia unei persoane sau a unei companii.

1. Criza de imagine – Informatii generale

Persoanele publice si companiile depind in mare masura de modul in care sunt privite, succesul in afaceri aflandu-se de cele mai multe ori in stransa legatura cu detinerea unei imagini pozitive, care sa ofere incredere.

Reputatia si increderea publicului pot fi puse in pericol pe neasteptate din cauza lumii interconectate, in care informatia circula instantaneu si ajunge la un numar impresionant de persoane, crizele de imagini fiind din acest punct de vedere unele dintre cele mai grave probleme.

1.1. Ce presupune criza de imagine – definitia fenomenului

Criza de imagine este una dintre situatiile cu potential distructiv major asupra bunului mers a unei afaceri, aceasta manifestandu-se prin deteriorarea reputatiei unei persoane sau a unei companii din cauza raspandirii unei informatii despre un incident neplacut sau despre o declaratie controversata. O astfel de situatie poate fi declansata de factori din cadrul organizatiei, cum ar fi comunicarea defectuoasa sau greselile de management, sau de factori externi, ca de exemplu atacurile cibernetice sau mediatizarea unor evenimente sensibile.

Practic, o criza de imagine este o manifestare a incapacitatii unei persoane sau organizatii de a influenta pozitiv perceptia publicului in legatura cu un eveniment legat de acestea. Astfel de situatii pot aduce atingere reputatiei si, astfel, pot genera neincredere din partea clientilor si partenerilor, pierderi financiare din cauza scaderii valorii pe piata si necesitatea realizarii unor cheltuieli suplimentare pentru remedierea daunelor.

Criza de imagine poate fi inteleasa mai usor daca sunt luate in considerare si efectele acesteia asupra companiilor sau a altor organizatii economice. Aceste urmari se pot manifesta atat pe termen scurt (pierderi financiare din cauza scaderii vanzarilor sau a preturilor actiunilor la bursa, deteriorarea increderii publicului, expunerea mediatica negativa), cat si pe termen lung (deteriorarea reputatiei, modificarea comportamentului consumatorilor, deteriorarea culturii organizationale interne).

1.2. Tipuri, cauze si exemple de crize de imagine

Crizele de imagine pot contribui la aparitia unor probleme majore in interiorul unor companii din cauza alterarii perceptiei publicului cu privire la aceasta, urmarile fiind greu de indepartat, atat ca efort depus, cat si ca timp necesar. Un motiv al dificultatii managementului acestor crize vine si din numarul apreciabil de tipuri existente, fiecare dintre acestea necesitand de cele mai multe ori o interventie specifica pentru generarea de rezultate pozitive.

Printre cele mai des intalnite tipuri de crize de imagine se numara:

• Crizele de imagine generate de probleme ale serviciilor sau produselor oferite clientilor. In anumite conditii, organizatiile economice scot pe piata anumite servicii sau produse ce nu indeplinesc toate conditiile, in special cele ce au rol in siguranta intrebuintarii acestora. Un exemplu in acest sens este cazul companiei Samsung ce a produs un model de telefon care era dotat cu baterii ce aveau tendinta de a exploda, lucru ce a dus la scaderea accentuata a vanzarilor tuturor produselor companiei;
• Crize de imagine provocate de comportamentul angajatilor. Crizele de acest tip apar atunci cand angajatii unor companii, in special cei aflati in functii de conducere, sunt implicati in scandaluri sau fac declaratii improprii, ceea ce se reflecta si asupra reputatiei firmelor. O astfel de situatie s-a inregistrat in anul 2017, cand unul dintre managerii companiei Uber a fost implicat intr-un scandal rasunator, efectele negative cazand nu doar asupra persoanei, ci si asupra companiei pe care o conducea;
• Crizele de imagine declansate de probleme etice si sociale. Situatii de acest gen apar atunci cand persoane publice sau companiile nu respecta normele morale si sociale acceptate in legatura cu aspecte cum ar fi drepturile omului, egalitatea, diversitatea sau protectia mediului. Un caz rasunator de acest tip a avut loc in anii ‘90, cand compania Nike a fost acuzata ca a permis utilizarea muncii copiilor in fabricile din tari subdezvoltate;
• Crize de imagine cauzate de comunicarea defectuoasa. O criza de acest fel poate surveni atunci cand o companie se confrunta cu o problema ce este comunicata incorect, cu intarziere sau fara transparenta. Un caz celebru este cel in care a fost implicata compania Boeing in anul 2019, in urma unor accidente aviatice in care a fost implicate un model de avion al companiei. Lipsa initiala de reactie a companiei a contribuit la degradarea accentuata a increderii publicului in ceea ce priveste siguranta tuturor aeronavelor produse de Boeing;
• Crize de imagine generate de factori externi. In anumite cazuri, crizele de imagine apar din cauza unor evenimente aflate in afara controlului companiei. O situatie de acest tip a fost inregistrata si in Romania, atunci cand Centrala Nucleara de la Cernavoda a fost privita ca nesigura, din cauza unor accidente ce au avut loc la centrale atomice din alte tari.

2. Managementul crizei de imagine a unei organizatii sau persoane publice

Mediul de afaceri actual este caracterizat de o accentuata globalizare si rapiditate de raspandire a informatiilor, platformele de media avand un rol insemnat in acest sens. Aceste conditii contribuie la cresterea sanselor aparitiei unor crize de imagine, ceea ce obliga companiile si persoanele publice sa ia anumite masuri in directia managerierii acestora pentru a evita situatii devastatoare din punct de vedere a reputatiei si a credibilitatii.

Printre masurile utile ce pot preveni escaladarea problemelor se numara pregatirea unor actiuni proactive, identificarea rapida a primelor semne ale crizelor si aplicarea diverselor solutii aflate la dispozitie.

2.1. Masuri proactive utile pentru abordarea crizelor de imagine

Gestionarea crizelor de imagine trebuie sa fie permanent in atentia companiilor si a persoanelor publice, deoarece efectele negative pot fi insemnate daca nu sunt luate masurile necesare in acest sens. Abordarea recomandata este cea proactiva, de pregatire anterioara evenimentului posibil, crizele de imagine fiind din acest punct de vedere mai usor de prevenit decat de tratat.

Printre masurile de acest fel, ce pot face diferenta in cazul crizelor de imagine, se numara:

• Primul pas esential al abordarii problemei crizei de imagine este pregatirea unui plan de gestionare. Prin crearea unor proceduri clare si detaliate de raspuns rapid si eficient se pun bazele unei interventii corespunzatoare. Echipa de criza trebuie sa aiba in componenta persoane din diverse departamente (relatii cu publicul, IT, resurse umane, etc), care sa testeze periodic planul prin simulari;
• Un alt demers proactiv util este cel de monitorizare permanenta a reputatiei prin supravegherea retelelor sociale, a recenziilor si a stirilor pentru detectarea timpurie a oricarei situatii problematice. In acest mod este posibila o interventie rapida, ce ofera sanse maxime de succes;
• Companiile trebuie sa aiba la dispozitie mijloace eficiente de comunicare transparenta si prompta pentru a putea oferi raspunsurile potrivite, in cazul in care apar situatii problematice. Purtatorii de cuvant special desemnati trebuie sa aiba acces la diverse canale de comunicatie pentru a putea interveni daca publicul solicita clarificari;
• O masura proactiva valoroasa este construirea in timp a unui brand rezilient, bine definit si pregatit pentru a face fata cu brio unor crize de imagine variate. Crearea unei imagini pozitive este importanta in atenuarea urmarilor unei crize in cazul aparitiei unui astfel de eveniment;
• Perceperea pozitiva de catre public a unei companii are rol proactiv in problema crizelor de imagine. In acest sens, companiile se pot implica in proiecte de responsabilitate sociala corporativa, cum ar fi cele legate de sustenabilitate, protectia mediului si actiuni de intrajutorare.

2.2. Recomandari pentru rezolvarea unor crize de imagine deja declansate

Masurile proactive cu privire la crizele de imagine nu reusesc intotdeauna sa contribuie la evitarea unei situatii dificile. Astfel, se pot declansa diverse tipuri de crize de imagine, ceea ce obliga la o interventie rapida, transparenta si bine gandita in vederea limitarii problemelor si a evitarii unor efecte negative pe termen lung.

Printre masurile recomandate in acest sens se numara:

• Primul pas este cel al evaluarii si analizarii rapide a unei crize de imagine aparute. Astfel, se poate intelege exact ce s-a intamplat, care este perceptia publicului despre incident si care sunt cauzele ce au contribuit la declansarea lui. Aceasta evaluare initiala este utila in realizarea strategiei de raspuns, care sa ofere rezultate pozitive;
• Al doilea pas este cel al activarii echipei de criza sau al formarii acesteia daca nu exista. In cadrul echipei trebuie sa fie inclusi specialistii in comunicare, dar si alte persoane ce pot lucra eficient sub presiune si stiu ce presupune o criza de imagine si cum se poate iesi cu bine din ea;
• In urma analizei exemplelor de crize de imagine s-a observat ca de mare ajutor este comunicarea deschisa si asumarea responsabilitatii. In acest mod publicul va observa deschiderea organizatiei catre rezolvarea problemei si va fi mai dispus sa inteleaga cum s-a petrecut incidentul;
• Comunicarea rapida prin intermediul mediei catre public ajuta la prevenirea agravarii situatiei. De mare ajutor sunt actualizarile constante pe retelele sociale si comunicatele de presa periodice, care sa prezinte informatii precise si actuale in legatura cu masurile luate in directia rezolvarii situatiei problematice. Masurile corective aplicate trebuie sa fie clare, usor de inteles si sa permita repararea situatiei problema.

3. Rolul asigurarilor ca instrument in managerierea crizelor de imagine

Crizele de imagine sunt unele dintre cele mai problematice situatii ce pot afecta stabilitatea financiara a unei companii prin degradarea reputatiei si a increderii publicului. Pierderile financiare ce pot aparea in astfel de situatii au potentialul de a influenta negativ pe termen lung succesul unei companii, putand sa se ajunga in anumite conditii chiar la faliment.

Din aceasta cauza, organizatiile economice apeleaza tot mai des la instrumentul asigurarilor ce au un rol esential in managerierea crizelor de acest tip. Printre tipurile de asigurari utile in acest sens se numara:

• Multe dintre crizele de imagine sunt declansate de atacuri cibernetice sau de brese de securitate informatica. In cazul in care au loc astfel de evenimente imaginea companiei este grav deteriorata, ceea ce obliga la necesitatea unor cheltuieli majore pentru indepartarea urmarilor incidentelor. Un instrument valoros in acest sens este asigurarea de raspundere profesionala IT ce ofera fonduri pentru acoperirea costurilor de remediere sau pentru despagubirile platite catre tertii afectati;
• O alta cauza frecventa a crizelor de imagine sunt erorile sau neglijentelor legate de prestarea serviciilor. Companiile se pot pune la adapost de situatii dificile prin intermediul asigurarii de raspundere profesionala, obtinand astfel protectie financiara in legatura cu cererile de despagubire ale unor clienti afectati, contribuind astfel la gestionarea crizei si la refacerea renumelui;
• Asigurarea de raspundere civila generala este utila daca apar crize de imagine generate de pagube materiale sau vatamari corporale cauzate tertilor. Acest tip de polita este o adevarata plasa de siguranta financiara, deoarece acopera costurile legale si despagubirile, ceea ce ajuta la gestionarea corecta a crizei.

In concluzie, abordarea corespunzatoare a crizelor de imagine prin masuri proactive si prin cele recomandate dupa producerea evenimentului nedorit reprezinta o metoda ideala de protejare a reputatiei unei companii in vederea pastrarii increderii publicului.